The Myth of Masculinity in L'men Gain Mass Advertising

Abstract

The purpose of this study is to identify L-Men Ads critically through representations of five actors. It is done to dismantle the process of forming male masculinity images in L-Men advertisements through visual methods with the syntagmatic approach of Roland Barthes. Roland Barthes's semiotic analysis is used to find patterns and intrinsic elements of the masculinity that are built into advertising. The myths of masculine men are depicted by certain types of sports, accessories, hairstyles, clothing, clothing colors, handsome faces, muscular body shapes, fancy place settings, and sexy women. The characters that are considered masculine are man with a muscular body, a man whose sportsmanship, man as new warriors, and man as a hero. L'Men Gain Mass wants to create pseudo masculinity by incorporating ideological values ​​that blend with images, fantasies, and dreams. These values ​​have been built successfully through the role of Copy Writer, and Visualizer in packaging L'men Gain Mass products, which are then well communicated and mixed with consumerism ideology. The commodification of L'men Gain Mass milk has succeeded in building an image of male masculinity on dexterity, handsome face, and favored by women who are then internalized into the product. 

Keywords: Masculine Myth, Product Advertising, Ideology, intrinsic pattern

Referensi:

Barthes, R. 2012. Elemen-Elemen Semiologi. Yogyakarta: Jalasutra.

Bungin,  B.  2006. Sosiologi  Komunikasi:  Teori,  Paradigma,  dan  Diskursus

Ibrahim & Akhmad. 2014. Komunikasi Dan Komodifikasi: Mengkaji Media Dan Budaya Dalam Dinamika Globalisasi. Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia.

Liliweri, Alo. 2007. Makna Budaya dalam Komunikasi antar Budaya. Yogyakarta: Pt Lkis Pelangi Aksara.

Marvasti, A. B. 2004. Qualitative  Research  in  Sociology.  London,  Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publication.

Poloma, M. M. 2004. Sosiologi Kontemporer. Jakarta: CV Rajawali.

Sabur,A. 2004.  Semiotika  Komunikasi. Bandung: Remaja Rosda Karya.

Sobur, A. 2001. Analisis  Teks  Media (Suatu  Pengantar  untuk  Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing). Jakarta: Rosda.

Yenne, Bill. 2002. Seri Sekilas Mengetahui, 100 Peristiwa yang Berpengaruh di dalam Sejarah Dunia. Batam: Karisma Publishing Group.

Zoest, V. A.1996. Serba-Serbi Semiotika. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

April, DR. 2005. Iklan dan budaya populer. Pembentukan Identitas Idiologi Kecantikan Perempuan Oleh Iklan. Jurnal Ilmu Komunikasi. 1(2). UAJY.

Cinthia, PS. 2014. Maskulinitas di majalah laki-laki: Studi semiotika terhadap rubrik rupa di majalah Men’s Health Indonesia. Jurnal Ilmu Komunikasi. 2(2). Universitas Kristen Petra. Surabaya.

Demartoto, Argyo. 2010. Konsep maskulinitas dari jaman ke jaman dan citranya dalam media. Jurnal Jurusan Sosiologi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UNS. Surakarta

Malau, RM.2011. Sosok etnis-etnis minoritas dalam iklan (Figure of Minority Ethnic in Advertising). Jurnal Ilmu Komunikasi. 3(1). Universitas Semarang. Semarang.

Nuraini. A, Maktukhah I. 2015. Pengaruh Celebrity Endoser Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Cintra Merek Pada Kosmetik Warda Di Kota Semarang. Jurnal Management. Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Semarang. Semarang.

Surajiyo. 2011. Perempuan Sebagai Model Iklan Komersial Dalam Perspektif Filsafat Moral. Jurnal Ilmu dan Desain. Universitas Indraprasta PGRI. Jakarta.

Rivano,   M.   2006.   Analisis   Perilaku   Konsumen   Susu   L-Men.   Skripsi. Bogor:  Departemen   Ilmu-Ilmu   Sosial   Ekonomi   Pertanian,   Fakultas   Pertanian Institut Pertanian Bogor.

Widiyaningrum, W. 2014. Pemaknaan Maskuinitas dalam Iklan Produk Kosmetik untuk Laki-Laki. Skripsi. Semarang: Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Diponegoro.

Anshori, F. 2014. Maskulinitas dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika Iklan Extra Joss Blend Bukan PHP Versi “Verrel Bramasta” Menurut Roland Barthes). Skripsi. Yogyakarta: Fakultas Sosial dan Humaniora Univesitas Islam Negeri Sunan Kalijaga.

Krisnawati, L. 2012. Analisis Wacana Iklan Kesehatan pada Majalah Femme Actuelle dengan Pendekatan Mikro dan Makrostruktural. Skripsi. Yogyakarta: Program Studi Bahasa Prancis Universitas negeri Yogyakarta.

Damayanti, D. 2013. Konstruksi Kecantikan dalam Iklan Pond’s Flawless White 7 Days to Love. Skripsi. Jember: Fakultas Ilmu Sosial Dan Politik Universitas Jember.

 Akhyadi, F. 2008. Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Susu L’men. Bogor. Fakultas Ekonomi Dan Managemen. ITB

https: atau  atau www.nutrimart.co.id atau about-us. Diakses pada tanggal 11-10-2016 Situs L-Men. www.L-Men.com. Di akses pada tanggal (24 februari 2017).